Daar heb je meer voor nodig dan alleen een goed product of een goed projectplan. Vooral wanneer de markt een dal in gaat. Je krijgt te maken met de gunfactor. Als de mensen (potentiële kopers, financiers, provincies, gemeenten) je kennen en als je ze weet te raken, dan heb je een goede basis voor een bloeiend bedrijf dat ook in moeilijke tijden fier overeind blijft. Dat bereik je met branding, oftewel merkdenken.